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Présentation et traduction du rapport UNESCO 2025 intitulé :

(Influenceurs en Amérique Latine : création de contenu, dilemmes éthiques et défis sociaux)

Influencers en Amérique Latine : création de contenus, dilemmes éthiques et défis sociaux

Arriagada, Arturo

Présentation et traduction

Unité des études médiatiques du centre

Le rapport original comporte 50 pages et a été traduit du français

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**Introduction**

Ce rapport de recherche a été publié en 2025 par l’Organisation des Nations Unies pour l’Éducation, la Science et la Culture (UNESCO) et le Bureau régional de l’UNESCO à Montevideo. Le rapport a été préparé par Arturo Arriagada, en collaboration avec une équipe de chercheurs de différents pays d’Amérique Latine. Il vise à comprendre et analyser les dynamiques de création de contenu par les influenceurs dans six pays d’Amérique Latine (Argentine, Brésil, Chili, Colombie, Mexique, Pérou), avec un accent particulier sur les contenus liés à la santé et à la politique, et à identifier les défis éthiques, sociaux et professionnels auxquels ils font face.

**Contexte**

Le paysage médiatique et de divertissement mondial connaît une transformation avec l’émergence de nouveaux acteurs comme les influenceurs et créateurs de contenu, qui concurrencent les médias traditionnels pour capter l’attention du public. À l’échelle mondiale, l’industrie des influenceurs est estimée à environ 32 milliards de dollars en 2025, et les influenceurs sont devenus une source majeure d’information sur des plateformes comme YouTube, Instagram et TikTok, dépassant parfois les médias traditionnels.

En Amérique Latine, la situation est similaire. En 2023, il y avait environ 18,9 millions de créateurs de contenu dans la région, représentant 9 % des utilisateurs d’Instagram et 3 % de la population totale. Le Brésil constitue le plus grand marché, suivi du Mexique et du Chili. Le rapport définit les influenceurs comme des créateurs de contenu numérique sur des plateformes, ayant une large base d’abonnés, une identité personnelle distinctive et des relations commerciales avec des sponsors pour promouvoir des produits et services. Ils sont souvent perçus comme des entrepreneurs générant de la valeur culturelle et économique sur ces plateformes.

Le travail des influenceurs est qualifié de « travail ambitieux », transformant la passion en revenu, mais souvent dans des conditions instables et non rémunérées. Les influenceurs remettent également en question les dynamiques et connaissances traditionnelles dans des domaines comme la publicité et les médias.

L’influence des créateurs dans la région est multiple ; ils constituent une source d’information principale, surtout pour les jeunes, et leur influence s’étend au domaine politique—via l’adoption par les politiciens de styles de communication similaires à ceux des influenceurs, l’entrée directe des influenceurs dans l’arène électorale, ou la création de « cercles moraux » diffusant certaines visions politiques.

Dans ce contexte, le rapport souligne des défis tels que l’absence de processus de vérification précis, où la crédibilité est parfois mesurée par la popularité plutôt que par l’exactitude, les dilemmes éthiques liés au contenu sponsorisé non transparent et l’exposition à la haine en ligne, ainsi que les inégalités structurelles persistantes basées sur le genre et l’origine ethnique.

**Objectifs de l’étude**

L’objectif général de l’étude est de comprendre et comparer les défis éthiques et les dynamiques de création de contenu des influenceurs dans six pays d’Amérique Latine, et d’analyser les valeurs et représentations sociales qu’ils promeuvent.

**Objectifs spécifiques** :

1. Analyser les processus de création de contenu des influenceurs, ainsi que leur relation avec les plateformes numériques, les algorithmes et les modèles économiques.
2. Examiner les identités, valeurs et récits reflétés dans leurs discours et contenus.
3. Identifier et analyser les perceptions concernant les défis éthiques et la construction de la crédibilité en tant que médiateurs d’information.
4. Analyser les conditions de travail, les stratégies de collaboration et les perceptions concernant les réglementations existantes et les législations potentielles pour l’activité des influenceurs.

**Méthodologie**

L’étude a utilisé une méthodologie qualitative incluant :

1. **Entretiens approfondis** avec 30 créateurs de contenu (5 par pays) dans les domaines de la santé et de la politique, assurant diversité d’âge, de genre et de nombre d’abonnés. L’échantillon s’est concentré sur ceux ayant construit leur audience sur les plateformes numériques, et non des célébrités traditionnelles.
2. **Observation participante** du contenu d’un influenceur par pays pendant deux semaines.
3. **Revue de littérature** et cadres réglementaires pertinents.

**Principales conclusions**

1. **Parcours de création de contenu et profils personnels** :

L’étude a identifié quatre principaux types d’influenceurs basés sur la combinaison de la spécialisation professionnelle et de la compétence numérique :

* **Haute spécialisation professionnelle & haute compétence numérique** : experts avec de solides qualifications académiques et maîtrise avancée des plateformes (commun en Argentine, Mexique et Brésil—surtout en santé).
* **Faible spécialisation professionnelle & haute compétence numérique** : compétence numérique élevée sans formation académique solide (commun au Chili et en Colombie).
* **Haute spécialisation professionnelle & faible compétence numérique** : experts utilisant les plateformes comme complément à leur activité principale, sans stratégies numériques avancées (Argentine et Pérou).
* **Faible spécialisation professionnelle & faible compétence numérique** : influence limitée mais capable d’atteindre des audiences de niche (moins fréquent).

La pandémie de COVID-19 a été un moment clé pour le début ou le renforcement des parcours de nombreux influenceurs. Le bagage académique contribue à la légitimité, surtout en santé.

2. **Modèles économiques** :

La création de contenu n’est pas la source principale de revenus pour la majorité des influenceurs étudiés ; c’est un travail secondaire ou une « plateforme de lancement » pour promouvoir leurs activités principales (cliniques médicales, conseils) ou passer à d’autres médias. Les revenus directs des plateformes (ex. publicités YouTube) sont souvent insuffisants ou instables, variant selon le pays et la taille de l’audience. Des tensions apparaissent entre rentabilité et authenticité, beaucoup refusant de collaborer avec des marques incompatibles avec leurs valeurs. Les grands marchés comme le Brésil et le Mexique offrent de meilleurs revenus, tandis que l’Argentine, le Pérou et le Chili présentent une fragilité économique.

3. **Relation avec les plateformes : algorithmes, métriques et IA** :

La relation des influenceurs avec les plateformes est marquée par la dépendance et l’opacité. Ils doivent s’adapter aux algorithmes opaques qui déterminent la visibilité de leur contenu, générant anxiété et peur de perdre en visibilité. Les métriques servent d’outil expérimental mais sont volatiles et peuvent affecter la santé mentale. La « censure algorithmique » sur les sujets sensibles conduit à l’autocensure.

L’utilisation de l’IA est facultative et exploratoire. Certains (Argentine, Chili, Brésil) l’utilisent pour des tâches techniques (édition, rédaction), d’autres (Mexique, Pérou) la rejettent pour préserver authenticité et voix personnelle. L’adaptation aux algorithmes est perçue comme obligatoire, tandis que l’intégration de l’IA reste un choix.

4. **Relation avec le public** :

Les influenceurs cherchent une relation horizontale et proche avec leurs abonnés, utilisant un ton conversationnel et des interactions directes (réponses aux commentaires, messages, lives). La nature de la relation varie selon la plateforme, le sujet et la taille de l’audience. En santé sur Instagram, l’interaction authentique est privilégiée ; en politique sur X (ex-Twitter), la prudence domine à cause de la polarisation et des discours hostiles. Le rapport souligne le **fardeau émotionnel** et la pression d’être constamment disponible.

5. **Violence numérique** :

Tous les influenceurs étudiés ont subi une forme de violence numérique ou de discours haineux. Les influenceurs politiques font face à des menaces plus graves, y compris des menaces de mort (Mexique, Colombie). Les femmes, LGBTQ+ et minorités ethniques subissent une violence disproportionnée (souvent sexuelle, raciale ou basée sur le genre). Les réponses vont de l’ignorance ou du blocage à des signalements officiels ou recours juridique. Une relation complexe existe entre visibilité et violence numérique : la notoriété attire davantage de haine, surtout pour les groupes marginalisés.

6. **Processus de production de contenu** :

Les motivations varient : la politique est guidée par l’activisme et l’information sur des sujets, la santé par la correction de désinformation ou la promotion de services professionnels. Les influenceurs s’appuient sur des sources fiables (médias traditionnels, articles scientifiques), bien que les citations directes soient rares. Les plateformes imposent de simplifier l’information complexe dans des vidéos courtes (60–90s) avec un langage clair et attractif, défiant la profondeur et la précision. Certains influenceurs « entraînent » leur public à consommer des contenus plus longs.

7. **Défis éthiques dans la communication et les médias** :

Les influenceurs reconnaissent le problème de la désinformation et se sentent responsables de la combattre. Cependant, la plupart admettent avoir publié des informations inexactes à un moment, corrigées informellement (commentaires, stories). Les influenceurs en santé insistent sur la précision basée sur l’expertise professionnelle, ceux en politique adoptent une approche plus relative, soulignant la subjectivité et l’importance de la pensée critique. Cela crée un paradoxe où la promotion de la pensée critique peut réduire la confiance dans le consensus scientifique au profit de l’expérience personnelle.

8. **Relation avec les médias traditionnels et le journalisme** :

Les influenceurs considèrent les médias traditionnels comme des mondes séparés, et leur apparition y est un signe de reconnaissance. Ils savent aussi que le public, surtout les jeunes, se tourne de plus en plus vers les plateformes numériques. Certains se voient comme une alternative plus proche et fiable aux médias traditionnels, capables de simplifier efficacement des informations complexes.

9. **Conditions de travail et régulation** :

La création de contenu est économiquement instable. Les revenus dépendent des algorithmes, de la taille de l’audience, de la plateforme et du pays. La dépendance aux plateformes et l’obligation de produire en continu créent de la fatigue. Les avis sur la régulation divergent : nombreux dans la santé voient la nécessité de mesures pour lutter contre la désinformation et protéger les consommateurs ; d’autres, surtout en politique, rejettent toute régulation spécifique par crainte de censure. Il y a consensus sur l’insuffisance des contrôles actuels pour lutter contre la désinformation et la violence.

10. **Collaboration, réseaux et formation** :

Bien que la création de contenu soit individuelle, des réseaux informels existent pour l’échange de conseils et la collaboration. L’adhésion à des syndicats ou associations professionnelles est limitée. La logique de compétition des plateformes freine la solidarité. Les influenceurs souhaitent des formations pour améliorer la qualité et la visibilité du contenu, mais celles disponibles se concentrent sur les aspects techniques et marketing, la formation à l’éthique étant rare ou inexistante.

**Conclusion** :

Le rapport confirme que la création de contenu en Amérique Latine est un domaine largement professionnel et diversifié mais confronté à des défis majeurs. Les plateformes opaques créent instabilité et anxiété, les revenus directs sont insuffisants. Les relations avec le public entraînent un fardeau émotionnel et une exposition à la violence numérique, surtout pour les groupes marginalisés. Éthiquement, les influenceurs naviguent entre lutte contre la désinformation et relativité de la vérité.

**Recommandations** :

* Développer des programmes de formation axés sur la vérification des informations et l’éthique numérique.
* Reconnaître officiellement ce secteur et l’inclure dans les statistiques pour comprendre sa taille et ses caractéristiques.
* Élaborer des cadres réglementaires équilibrant liberté d’expression et protection pratique des influenceurs.
* Renforcer les réseaux de soutien et de solidarité entre créateurs de contenu.
* Les plateformes, gouvernements et société civile doivent jouer un rôle plus efficace dans la lutte contre la violence numérique et la protection des utilisateurs.

Enfin, le rapport souligne l’urgence de recherches supplémentaires et de données officielles sur ce secteur en forte croissance, devenu un acteur clé du paysage médiatique, culturel et informationnel en Amérique Latine.

**Lien vers le rapport original :** Influencers en Amérique Latine : création de contenus, dilemmes éthiques et défis sociaux – Bibliothèque numérique de l’UNESCO